Cum a reușit o companie de băuturi să ofere ca premiu un avion cu decolare verticală AV-8B Harrier și controversele ce au urmat
Un avion de vânătoare cu decolare verticală a devenit centrul unei campanii de marketing, al unui proces și al uneia dintre cele mai îndrăznețe cascadorii din istoria publicității. În 1995, PepsiCo a promis un AV-8B Harrier ca premiul cel mare într-o reclamă, ceea ce a dus la un proces de trei ani.
PepsiCo a desfășurat o campanie promoțională în 1995, în care părea să ofere un avion de vânătoare AV-8B Harrier II cu decolare și aterizare verticală (VTOL) ca premiu final. Scopul campaniei era colectarea de puncte Pepsi, având o „valoare” estimată la 700.000 de dolari la momentul respectiv. Punctul culminant al campaniei a fost un spot publicitar amuzant în care un adolescent obișnuit ateriza cu un Harrier în fața școlii sale. Cu toate acestea, adevărata poveste nu se concentra doar pe surplusul militar de după Războiul Rece, ci și pe responsabilitatea corporativă — sau lipsa acesteia.
Reclama afirma în glumă că un avion Harrier putea fi revendicat pentru doar 7 milioane de puncte Pepsi. Pentru a înțelege magnitudinea acestei oferte, ar fi fost necesar să se cumpere și să se consume aproximativ 1,4 milioane de cutii de 12 bucăți de Pepsi (16,8 milioane de doze) pentru a atinge suma necesară, ceea ce făcea ca premiul să fie clar imposibil de obținut prin consumul normal.
Cu toate acestea, John Leonard, un student la economie de 21 de ani din Seattle, a luat reclama destul de literal și a devenit obsedat de ideea de a obține avionul. A descoperit o portiță: clauzele mici ale campaniei permiteau oamenilor să cumpere puncte Pepsi suplimentare la un preț de 10 cenți pe punct. Astfel, 7 milioane de puncte puteau fi „cumpărate” cu 700.000 de dolari. Leonard a convins trei investitori să îi furnizeze capitalul, a trimis cecul împreună cu un formular oficial de comandă și a solicitat avionul AV-8B Harrier, așa cum era promovat în reclamă.
Răspunsul Pepsi a fost previzibil: compania a declarat că reclama era în mod clar o glumă, și-a cerut scuze pentru orice confuzie și i-a oferit lui Leonard câteva cupoane gratuite pentru produsele Pepsi. Nemulțumit, Leonard a dat compania în judecată. Procesul, care a durat din 1996 până în 1999, a atras o atenție considerabilă din partea mass-media. Deși opinia publică era în mare parte de partea lui Leonard, instanța a decis în cele din urmă în favoarea companiei Pepsi. În dosarele instanței, judecătorul a concluzionat că „nicio persoană obiectivă nu ar fi putut concluziona în mod rezonabil că reclama oferea efectiv un avion Harrier”.
Interesant este că răspunsul Pepsi la consecințele legale nu a fost eliminarea premiului fictiv, ci ridicarea ștachetei: au relansat reclama, de data aceasta cerând 700 de milioane de puncte Pepsi (sau echivalentul a 70 de milioane de dolari) pentru a câștiga avionul. Nu este de mirare că nimeni nu a mai luat oferta în serios după aceea.
Morala poveștii era simplă: nu credeți tot ce vedeți la televizor.
