„Deliciile vremurilor dificile”: Impactul micilor răsfățuri asupra consumului în momente de incertitudine
„Economia răsfățului” se referă la micile cadouri pe care oamenii și le fac pentru a se simți mai bine. Această economie este mai rezilientă în fața crizelor, fiind cunoscută sub denumirea de „treatonomics”, un fenomen care înflorește în perioade dificile și se extinde constant.
Treatonomics nu este un concept nou; a fost cunoscut în trecut sub numele de „efectul ruj”. Acesta a fost observat în timpul Marii Crize Economice din anii ’30, când vânzările de produse cosmetice, precum rujul, au crescut în ciuda recesiunii. Termenul a fost reluat în anii 2000, când Estée Lauder a remarcat o creștere semnificativă a vânzărilor de rujuri după atacurile teroriste din 11 septembrie. Efectul de ruj sugerează că oamenii fac achiziții necostisitoare pentru a-și ridica moralul în momente dificile.
Când economia este în dificultate, consumatorii sunt mai prudenți și evită achiziții mari, cum ar fi o canapea, dar se bucură să cumpere perne noi pentru cea veche. Pandemia a dus la o reevaluare a ceea ce înseamnă economia răsfățului, cu un accent mai mare pe experiențe, devenind acceptabil să plătești 200 de dolari pentru un bilet la un concert. Treatonomics reprezintă o evoluție a efectului de ruj, unde consumatorii se limitează la achiziții de bunuri, chiar și de bază, dar plătesc mai mult pentru experiențe.
Această cultură a răsfățului este specifică generației Z și nu se bazează pe plăceri vinovate, ci pe bucurii fără regrete. Acțiuni cotidiene, precum hidratarea pielii sau îmbrăcatul, sunt tratate ca răsfăț, adesea împărtășite pe rețelele sociale. În timp ce reperele tradiționale ale vieții, cum ar fi căsătoria și achiziția unei locuințe, s-au relativizat pentru noile generații, oamenii celebrează alte repere, cum ar fi petrecerile de despărțire sau aniversările animalelor de companie. De exemplu, în China, petrecerile de demisie devin din ce în ce mai populare, iar în Europa, petrecerile de divorț câștigă amploare.
Aceste schimbări sunt influențate atât de stilul de viață diferit al noilor generații, cât și de incertitudinile economice. Spre deosebire de baby boomers, care au trăit o perioadă de creștere economică, milenialii au experimentat crize economice semnificative, precum cea „dot com”, recesiunea și pandemia. Aceste evenimente au modificat radical comportamentul consumatorilor.
Conform indicelui Kantar privind incertitudinea politicii economice globale, perioada actuală este caracterizată de „Mare Incertitudine”, un fenomen care se dovedește mai persistent decât în ultimele patru decenii. Volatilitatea și incertitudinea pe care le trăim probabil nu se vor disipa în următorii cinci până la opt ani, iar treatonomics se estimează că va persista pentru 3-5 ani. Brandurile se confruntă cu provocarea de a se adapta la aceste micro-tendințe emergente.
